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廣告是品牌塑造過(guò)程中不可或缺的手段，什么樣的廣告最吸引人呢？通過(guò)平時(shí)的觀察，不難看出，深被觀眾喜愛(ài)的廣告，必須是變化的、有吸引力的，而千篇一律的廣告總是被人們厭倦。與之相反的是，品牌要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占有一席之地，就必須在消費(fèi)者心目中樹(shù)立穩(wěn)定的品牌價(jià)值內(nèi)涵，并要長(zhǎng)期積淀下去。最忌諱的是東一榔頭西一棒，今天玩兒個(gè)這種創(chuàng)意，明天又忽悠個(gè)那種把戲。這就形成了一個(gè)悖論，那么，如何使作為品牌價(jià)值的重要傳播載體的品牌符號(hào)在變化中承繼統(tǒng)一的品牌價(jià)值呢？
品牌符號(hào)是多樣且復(fù)雜的，但凡能向消費(fèi)者傳遞品牌信息的所有文字、圖像、人物、及行為等都屬于品牌符號(hào)的范疇，品牌標(biāo)識(shí)、專(zhuān)賣(mài)店的色彩/布置/
專(zhuān)賣(mài)店人員的服飾和語(yǔ)言、廣告代言人、電視廣告片、品牌創(chuàng)始人等等都是品牌符號(hào)。 我們嘗試從符號(hào)研究的角度解決這一問(wèn)題，為確定具有品牌價(jià)值承繼性的品牌符號(hào)尋找一種實(shí)現(xiàn)路徑。該方法可分為以下五個(gè)步驟來(lái)完成。
首先，把該品牌目前已有的各種品牌符號(hào)做一個(gè)全面的收集整理，以品牌價(jià)值為準(zhǔn)線，對(duì)這些品牌符號(hào)進(jìn)行重新解構(gòu)，提取其中的核心元素，尋找它們之間的價(jià)值同元素，并把其中相似的元素進(jìn)行合并歸類(lèi)，然后按照這些核心元素與品牌價(jià)值之間的距離遠(yuǎn)近及各個(gè)元素之間的距離遠(yuǎn)近畫(huà)出該品牌的價(jià)值元素同位關(guān)系布局圖。
其次，在這些抽取出來(lái)的若干個(gè)價(jià)值同元素中，進(jìn)一步尋找出1-3個(gè)核心意義元素，即那些最能體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的意義元素。如香奈爾5號(hào)香水的核心價(jià)值就是要體現(xiàn)奢華的生活方式，那么“奢華”、“高檔”、“精致”等就是香奈爾的核心意義元素（即“定位因子”）；再尋找出若干個(gè)語(yǔ)境意義元素（即“構(gòu)造因子”），語(yǔ)境意義元素的確定一般參照三個(gè)重要方面：①社會(huì)文化的流行發(fā)展趨勢(shì)；②目標(biāo)群體的生活價(jià)值觀特征；③新媒體時(shí)代的媒介傳播特質(zhì)。那么，“性感”、“時(shí)尚”等就屬于香奈爾5號(hào)香水的語(yǔ)境意義元素。核心意義元素是不可變動(dòng)因子，即是新品牌符號(hào)的必備元素，而語(yǔ)境意義元素則為可變動(dòng)因子，可以在深度研究目標(biāo)群體的生活價(jià)值觀和當(dāng)代文化流行趨勢(shì)之后，選擇最適合的語(yǔ)境義素。
再次，在確定了核心意義元素和語(yǔ)境意義元素之后，新品牌符號(hào)的構(gòu)造就開(kāi)始了。第一步是確立并形成新符號(hào)元素的遴選原則，第二步是尋找新符號(hào)元素的組接方式，第三步是確定新符號(hào)系統(tǒng)核心語(yǔ)境義素的表達(dá)方式。比如，今年流行粉紅色、簡(jiǎn)約風(fēng)格、用打響指的方式來(lái)表達(dá)戀人之間不可言語(yǔ)的默契，那么粉紅色就將成為符號(hào)遴選原則之一，簡(jiǎn)約可能作為符號(hào)組織方式，打響指可能用來(lái)表達(dá)品牌價(jià)值傳遞的需要。最后，就是界定新符號(hào)系統(tǒng)表達(dá)的所指意義尺度原則，也就是希望通過(guò)這個(gè)品牌符號(hào)引發(fā)目標(biāo)群體往哪個(gè)方向的意義聯(lián)想，這個(gè)意義聯(lián)想又要達(dá)到什么樣的程度。
第四就可以初步設(shè)計(jì)新品牌符號(hào)的雛形了。重新梳理新品牌符號(hào)的意義關(guān)系，首先分析新品牌符號(hào)本身的符號(hào)意義是否與以往的品牌符號(hào)意義有承繼性關(guān)聯(lián)，然后再看新品牌符號(hào)加上特定的語(yǔ)境意義元素與之前的品牌符號(hào)有無(wú)承繼性的關(guān)聯(lián)和區(qū)別，并明確在新品牌符號(hào)中哪些品牌構(gòu)成元素發(fā)生了替代和變形。
第五，在初步確定新品牌符號(hào)之后，需要對(duì)新品牌符號(hào)聯(lián)想和以往的相應(yīng)品牌符號(hào)聯(lián)想進(jìn)行對(duì)比性研究，即對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行新舊符號(hào)的聯(lián)想向度檢測(cè)、聯(lián)想類(lèi)型檢測(cè)、聯(lián)想廣度檢測(cè)、聯(lián)想深度檢測(cè)、聯(lián)想離心度檢測(cè)、聯(lián)想風(fēng)格檢測(cè)。通過(guò)這幾個(gè)方面的檢測(cè)，可以進(jìn)一步確保新品牌符號(hào)對(duì)以往品牌價(jià)值的承繼性。自此，具有品牌價(jià)值承繼性的新品牌符號(hào)就誕生了，新品牌符號(hào)在形變中依然延續(xù)著一致的品牌價(jià)值和品牌文化。
品牌要保持恒久的吸引力，就必須每過(guò)一個(gè)階段就去尋找那些既能代表品牌個(gè)性特點(diǎn)又能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的新的符號(hào)面孔來(lái)展現(xiàn)品牌穩(wěn)固的核心價(jià)值。正所謂形變神更現(xiàn)，百事可樂(lè)就是這方面的典范，不斷用新的時(shí)尚人物來(lái)作為其前衛(wèi)價(jià)值觀的代表，用活力和激情虜獲了一代又一代年輕的心。